當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容
商界實戰案例分析－－－麗花絲寶對紅桃K
作者：佚名 日期：2002-4-16 字體：[大] [中] [小]
-
早就知道在商界有“商場如戰場”一說，如眾所周知的SVCD和CVCD標準大戰、彩電價格大戰、農夫山泉和樂百氏娃哈哈的水仗，但我們更多的是看到交戰雙方是為爭奪市場第一把金交椅而打得不可開交，敗者也仍然在市場上雄踞一方。直到親身參與麗花絲寶和廣州天姿堂的競爭，才知道商場中還有一種戰場，不是爭誰第一第二了，而是一方必置對手于死地，不是你死我活誓不罷休的殘酷絞殺。
近三年來，麗花絲寶避開與主宰中國洗發水市場的寶潔和聯合利華直接交鋒，在銷售終端上賃借不斷的賣場促銷，市場占有率不斷上升，舒蕾和風影在全國的銷量僅次于寶潔的“飄柔”。洗發水市場已經形成廣州寶潔、聯合利華和麗花絲寶三足鼎立之勢。按說絲寶的競爭對手應該是寶潔和聯合利華，但事實上現在麗花絲寶必欲置其于死地的對手是一個名不見經傳新廠家－－“廣州天姿堂”。天姿堂的主打產品是“秋波”系列洗發水和“9101”系列護膚品，目前在國內大多縣市還沒有上市。就這樣一個新廠家怎么會引得功成名就的麗花絲寶傾其全力圍追堵截，甚至不擇手段必欲將其絞殺在萌芽狀態的呢？它們之間有什么深仇大恨？
九九年和二千年廣州寶潔推出了兩個新品牌－－－－沙宣和潤妍。在寶潔的品牌定位中沙宣是作為美發界權威的形象出現的，潤妍則是為抵制以奧妮首烏皂角、聯合利華的夏士蓮黑芝麻等以中草藥為賣點的植物形洗發水的進攻。這兩個品牌在近幾年還被一些所謂的市場專家們推崇備至，網上可以看到大量文章對寶潔的品牌經營鼓吹時都會提到這兩個產品的上市成功。事實上呢？沙宣二千年就開始買一送一，賣價從當初的400克每瓶零售價40元左右變樣降到二十元，消費者普遍認為受到寶潔愚弄欺詐，在湖北眾多城市已經看不到沙宣的身影。而潤妍在湖北則是徹底的失敗，根本就沒有得到消費者的認可。寶潔的新品上市無疑是失敗的，據傳寶潔大中華區總栽也為此而檢討。與此同時，麗花絲寶淘汰原有的麗花絲寶洗發水推出舒蕾，上市獲得巨大成功，近來新推出的風影也成為海飛絲的強有力的競爭者。什么原因？＜銷售與市場＞雜志主辦的營銷金鼎獎（中國營銷界的最高榮譽）中可以得到答案－－－－十大策劃金鼎獎得主中化妝品行業只有一位獲得，就是麗花絲寶策劃總公司總栽劉詩偉－－舒蕾和風影上市策劃的總指揮，不幸的是今年跳巢了。“秋波”的上市策劃就是劉詩偉的又一杰作。
廣州天姿堂可能知者甚少，但說到它的幕后所有者也就不怪乎絲寶如此忌憚了－－－紅桃K，湖北上市的民營企業，保健品競爭中的佼佼者。天姿堂早在兩年前就推出了護膚新品“9101”，只是因為所有營銷人員全部從保健品公司抽調，不熟悉化妝品的銷售渠道，最初制定的上市方案和紅桃K補血劑如出一轍。雖然在湖北的＜楚天都市報＞上廣告和招商不斷，但一直沒有得到好的區域經銷商的支持，銷路也沒打開，近兩年一直是虧損。今年紅桃K得到了兩員帥才－－劉詩偉和黃勇，一改過去的經營方法，全面針對麗花絲寶展開了一場新的商界大戰。如果說劉詩偉為“秋波”作策劃還沒觸怒麗花絲寶，黃勇的加盟則讓麗花絲寶恨之入骨了。黃勇從業務基層做起，在湖北和江西絲寶分公司里頗得人心，擁有大批鐵桿弟兄。這些人全戰斗在一線，熟悉當地市場，有自己的銷售網絡，和當地的零售商大多稱兄道弟，對麗花絲寶的優缺點更是了如指掌。黃勇在“秋波”登高一呼，絲寶湖北縣市級市場業務代表近半嘩變，更要命的是連當地的促銷小姐也被這些業代拉到秋波這方。麗花絲寶陷入前所未有的困境中。
其實絲寶落到如此困境也是咎由自取。麗花絲寶作為一個大公司，逐漸染上了一些痼疾－－內部管理人員等級森嚴、派系林立，山頭眾多。絲寶分公司經理下來視察工作都前呼后擁，儼然一方諸侯。爭權奪利，明爭暗斗，官僚主義在這樣的民營企業也很常見。往往一個小縣市做一個小廣告牌請示報告層層上報，等到批下來時廣告位置早已被占用，這樣的例子屢見不鮮。本人和絲寶鑒訂的分銷合同為了蓋個公章就等了近兩個月。麗花絲寶在近幾年不斷擴員，招收的人員全都是大學畢業，這些人很快就在各地分公司或辦事處重權在握，很快在絲寶內部又形成了一種新的矛盾，學院派和基層派。學院派瞧不起基層派，而基層派的也自認江山是他們打下來的，經驗能力比學力更重要，不服從學院派管理。總的說來，學院派因得到管理高層支持而略占上風。薪酬高于那些單以基本工資加銷量提成加獎勵的基層業務員，特別是那些工作幾年沒轉為正式員工的工資相比更少。此次集體跳巢的也差不多是學院派以劉詩偉的親信為主和黃勇的那幫基層弟兄。以前的促銷小姐也因為經常被公司以做促銷費用過多為由而在銷售提成中（絲寶小姐的銷售提成是2%－3%）扣除0.5~1%，心生不滿而轉投秋波。
“秋波”也只做終端，絕對不做批發市場，對初進入的城市也不做銷量要求。這些都是麗花絲寶雖對經銷商承諾但一直沒履行，造成市場沖貨問題嚴重，打擊區域經銷商的積極性。筆者就是因為麗花絲寶遲遲不能解決沖貨問題而不再當它的Z市經銷商。Z市的麗花絲寶本來在失去我的支持后已經銷量銳減，等到獲悉我要做秋波的代理更是恐慌，只要我再做絲寶的代理商，所有貨款都是賣完結帳。昨天還拿來一份新的陳列協議，協議要求我做好絲寶的陳列，就可以每月獲500元的陳列費獎勵，條件是不得經銷任何天姿堂的產品。據可靠消息宜昌的雅斯超市絲寶出資是三萬元，不過也被拒絕了。荊州、沙市、荊門等地這樣針對天姿堂的陳列協議書也到達多個商家手中。由于我做絲寶經銷商時的突出表現（見阿里巴巴征文－－為賦新詞強說愁 ---- 年輕沒有失敗！），絲寶每月愿另付一千元，條件是我不做天姿堂的代理。絲寶Z市業務代表明言如果我今天不答應這個條件，我就要幫他搞到病假條讓他離開這個是非窩。麗花絲寶現在已經失去理智了，秋波產品還沒到，我還在和一個沒開業的超市談進場的事。J地區的負責人就命令這個業代不惜一切代價讓超市不進秋波的貨，事實上也是這樣做的。麗花絲寶和該超市當初協議店面招牌由絲寶出資做，但為由誰安裝談崩，結果招牌被勁酒先做了。現在麗花絲寶為阻止秋波，愿出資五千元賠償勁酒損失，由絲寶做超市招牌，再每年付三千元給超市作為店牌廣告發布費，簡直是瘋了。絲寶促銷小姐也被告知銷售提成5%，一下子漲了兩倍。這在以前是不敢想象的數字。
但可惜的是絲寶還是沒能答復什么時候解決沖貨的問題，這是我不愿做絲寶經銷商的主要原因。說到陳列費和私下的1000元的許諾，說實話如果秋波真被擊潰后絲寶是否還會這么做，我看完全沒那個可能。對絲寶的承諾我答應考慮幾天，其實我是顧慮秋波在絲寶如此絞殺下能否堅持住（雖然有紅桃K撐腰，但對絲寶十年來建起的銷售網也不容忽視），為了秋波而完全得罪麗花絲寶有沒有那個必要等。